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Storytelling
Nutzen Sie die Kraft Ihrer Geschichte
Geschichten sind nützliche Transportmittel für Informationen, denn sie wecken mehr Interesse als alle anderen Kommunikationsformen. Gute Stories werden leichter im Gedächtnis behalten und öfter weitererzählt als Zahlen, Daten und Fakten. Hier erfahren Sie, was Sie über Storytelling wissen müssen, um es für Ihr Marketing und Ihre Kommunikation erfolgreich einsetzen zu können.
Was ist Storytelling?
Der Begriff Storytelling ist ein Buzzword. Eine kurze Google-Suche bestätigt diesen Eindruck.
Ein geschützter Begriff ist Storytelling indes nicht. Unterschiedliche Methoden und Ergebnisse sind legitim. Aber man kann sagen, dass professionelles Storytelling ein Handwerk ist, indem dramaturgische Regeln angewendet und Erkenntnisse der Psychologie, Sozial- und Neurowissenschaft genutzt werden.
Als Vehikel ist Storytelling für die Kommunikation so wichtig, weil Geschichten via Unterbewusstsein menschliches Handeln beeinflussen.
Diese Erkenntnis lässt Geschmacksfragen in den Hintergrund treten. Und das ist eine gute Nachricht für Sie. Denn Sie müssen es nicht dem Zufall überlassen, ob Ihre Geschichte einen nachhaltigen Eindruck hinterlässt.
Wie wir denken
Denken bestimmt menschliches Handeln. Aber wie denken wir?
In seinem Bestseller Denken Sie nicht an einen blauen Elefanten schreibt Thorsten Havener: „Nicht das Bewusstsein bestimmt unser Leben, vielmehr ist es das Unterbewusstsein, welches scheinbar unbemerkt unsere Geschicke lenkt und unser Handeln beflügelt oder auch hemmt.“
Wir neigen dazu, die Rolle unseres Verstandes zu überschätzen und glauben, dass die Vernunft unsere Entscheidungen steuert. Doch die Forschungen des Psychologen und Nobelpreisträgers Daniel Kahnemann über menschliche Entscheidungsprozesse zeigen, dass unser Unterbewusstsein dabei mehr leistet, als zuvor angenommen wurde. Vielsagend bezeichnet Kahnemann den Verstand als Piloten und das Unterbewusstsein als Autopiloten.
Die folgende Berechnung verdanken wir dem Wissenschaftsjournalisten Tor Nørretranders, der die Verarbeitungskapazitäten der beiden Systeme miteinander vergleicht.
Obwohl sich die Werte experimentell kaum nachweisen lassen, sind die Zahlen doch verblüffend. Sie führen uns vor Augen führen, dass wir den Einfluss des Autopiloten nicht unterschätzen sollten. Wenn wir denken, „Das will ich!”, war das unserem Unterbewusstsein schon vorher klar.
Die Leistungsfähigkeit des menschlichen Gehirns erklärt sich unter anderem durch die Fähigkeit, eintreffende Informationen zu filtern und zu gewichten.
Dazu findet (laienhaft verkürzt) ein ständiger Abgleich mit den im Unterbewusstsein verankerten existentiellen Grundbedürfnissen und dem abgespeicherten Erfahrungswissen statt. Um Energie zu sparen, sucht das Gehirn dabei nach bekannten Mustern, die es schnell und bequem bestätigen kann.
Wichtig für das Storytelling ist, welche Wahrscheinlichkeiten das Unbewusste zuerst berechnet.
Information vs. Sinnlichkeit
In den Jahren unserer Tätigkeit als Produzent von Businessvideos haben wir immer wieder erlebt, wie schwer sich Entscheider damit tun, Zahlen, Daten und Fakten in der Filmnarration einzuschränken, zugunsten von sinnlichen, emotionalen Informationen, die das Unterbewusstsein ansprechen.
Dadurch wird Potential verschenkt. Denn die von Ihrer Zielgruppe gesehene Filmzeit ist kostbar und eigentlich zu schade für Infos, die schnell wieder vergessen und selten mit Dritten geteilt werden.
Wenn Sie hingegen wissen, welche Botschaften das Unterbewusstsein der Menschen anregen, dann haben Sie handfeste Kriterien für die Gestaltung Ihrer Story zur Verfügung und deutlich bessere Aussichten auf Erfolg.
Was Menschen wollen
Wenn Ihre Story die („geheimen”) Wünsche der Zuschauenden thematisiert, ist Ihnen Aufmerksamkeit garantiert. Also suchen wir für Ihre Story nach rationalen und emotionalen Brücken zwischen Ihrem Thema und übergeordneten menschlichen Bedürfnissen. Um die Wünsche des Publikums zu verstehen, gehen wir zuerst noch einen Schritt zurück.
Evolutionsbedingt hat der Mensch existentielle Grundbedürfnisse:
- Fortpflanzung / Reproduktion
- Anpassen
- Überleben
Um diese zu befriedigen suchen wir Menschen nach Sicherheit und Orientierung im sozialen Verbund und dabei nach Antworten auf drei existentielle Fragen:
- Wer bin ich?
- Wer ist der Andere?
- Wo ist mein Platz in der Welt?
Vermutlich haben Sie bereits von der Maslow-Pyramide gehört, die die menschlichen Grundbedürfnisse kategorisiert und etwas differenzierter beschreibt. Lassen Sie sich dabei von der Darstellungsform der Pyramide nicht irreführen. Denn eine Hierarchisierung der Kategorien ist laut Fachliteratur nicht im Sinne des Erfinders. Wir können trotzdem damit arbeiten.
Die Maslow-Pyramide
Für Ihre Story ist wichtig zu erkennen, welchen Bedürfniskategorien sich Ihre Themen zuordnen lassen. Denn daraus ergeben sich Kriterien für das Handlungsgerüst Ihrer Geschichte. Doch dazu später mehr.
Aus den in uns Menschen angelegten Bedürfnissen ergeben sich Wünsche zu deren Befriedigung.
Im erweiterten Sinne wollen wir Menschen:
- Kontrolle über das Ungewisse.
- beachtet und geliebt werden.
- eigene Entdeckungen machen.
- alte Werte und Erinnerungen geniessen.
- besser sein, als Andere.
- den Traum der Familie leben.
- zu einer Gruppe gehören.
- Spiel, Spaß und Spannung haben.
- Zeit gewinnen und sparen.
- die größten Stücke bekommen.
- das Beste aus sich machen.
- begehrt werden und Erotik erleben.
- dem Brut- und Pflegetrieb folgen.
- ewige Jugend und Unsterblichkeit erlangen.
- Hilfe für den Neuanfang erhalten.
- klug und intelligent sein.
- faulenzen und bedient werden.
- ohne Gefahr auf der Bühne stehen.
- ohne viel Aufwand reich werden.
- sich selbst sehen und hören.
- Freiheit und Auswahl haben.
Diese Auflistung ist für eine konkrete Filmstory selbstverständlich noch zu allgemein. Doch zur Wiederholung sei erwähnt, dass Ihre Geschichte nicht vom Unterbewusstsein des Publikums „weggefiltert” werden soll, was sich als Desinteresse bemerkbar machen würde. Gehen wir jetzt einen Schritt weiter.
Ihr Publikum
Wem erzählen Sie Ihre Geschichte?
Der Ton macht die Musik heißt es so schön im Deutschen. Damit ist gemeint, dass nicht allein wichtig ist, was man sagt, sondern auch wie. Wie man etwas sagt sollte ohne Zweifel auch dadurch bestimmt werden, wem man es erzählt. Wenn Sie Ihr Publikum möglichst genau beschreiben bevor Sie entscheiden, was Sie auf welche Art und Weise erzählen wollen, werden Sie davon profitieren.
Im Normalfall richtet sich eine Story an eine zuvor definierte Zielgruppe. Wie groß und heterogen diese ist, wird im Idealfall bereits bei der Ausarbeitung der Kommunikationsstrategie berücksichtigt.
Marketing Persona
Vielleicht hat Ihre Agentur oder Marketingabteilung bereits sogenannte Avatare (Marketing Persona) entwickelt. Wenn noch nicht, können wir gemeinsam daran arbeiten. Dabei werden fiktiven Persona Annahmen zugeordnet, die Ihre Zielgruppe so genau wie möglich charakterisieren.
Dazu zählen:
- das Vorwissen in Bezug auf Ihr Thema (Sehkontext),
- kulturell bedingte Eigenschaften,
- geschlechterspezifische Merkmale,
- soziale Eigenschaften,
- generationstypische Fragen und Bedürfnisse
- und nicht zuletzt Lebensentwürfe, Perspektiven und Wünsche.
Wenn die Zielgruppe heterogen ist, müssen ggf. mehrere Avatare definiert und bei der Ausarbeitung der Geschichte berücksichtigt werden.
Überzeitliche und überregionale Wünsche
Selbst eine sorgfältige Entwicklung von Avataren bringt uns keine Gewissheit, was dem Publikum zum Zeitpunkt des Filmanschauens besonders auf den Nägeln brennt. Schon gar nicht, wenn Sie eine Geschichte über einen längeren Zeitraum einsetzen möchten und keinen tagesaktuellen Bezug darin haben können.
Deshalb richten wir den Fokus auf sogenannte überzeitliche und überregionale Wünsche des Menschen, die die Neurowissenschaft ermittelt hat.
Dazu zählen:
- Sinnsuche
- Liebe und Partnerschaft
- Beruf und Finanzen
- Soziales
- Kreativität
In der folgenden Animation ist veranschaulicht, dass Menschen individuelle Prioritäten in diesen Bereichen haben, die aber ständig durch Ereignisse beeinflusst werden können.
Fazit: Wenn Sie sich vorbereitend mit Annahmen über die Grundbedürfnisse und Lebenseinstellungen Ihrer Zielgruppe befassen, sind Sie argumentativ besser aufgestellt, werden treffsicherer bei der Auswahl Ihrer Geschichte sein und haben mehr Möglichkeiten, Ihr Publikum zu beeinflussen.
Moment mal. Reden wir hier also von Manipulation?
Ja. Sie könnten auch Orientierung geben sagen. Das ändert aber nicht an der Sache. Als Absender stehen Sie ethisch und politisch in der Verantwortung. Die Frage ist also nicht, ob wir mit Storytelling versuchen Menschen zu beeinflussen, sondern welches Ziel dahinter steht.
Branding
Wodurch wird die Geschichte glaubwürdig ?
In den vorherigen Abschnitten haben Sie gelesen, dass für erfolgreiches Storytelling die Arbeitsweise des Unterbewusstseins beachtet werden muss und idealerweise ein möglichst klares Bild von den Wünschen der Zielgruppe existiert.
Bevor der Storyteller kreativ wird, sollten kurz noch zwei weitere Aspekte betrachten werden:
- das Branding (im Hinblick auf Glaubwürdigkeit und Identifikation)
- und die Strategie (in Bezug auf Zweck und Ziele der Story).
Hier geht es also um Ihre Organisation, den Absender der Information.
Branding & Storytelling
Branding hat mit Storytelling so viel zu tun, wie eine Geschichte mit ihrem Erzähler. Das Publikum entscheidet sekundenschnell ob alles zusammenpasst. Vorwiegend geht es dabei um Glaubwürdigkeit.
Die Branding-Spezialistin Maria Ross bringt es auf den Punkt (frei übersetzt): „So wie wir Menschen respektieren, die wissen, wer sie sind und was sie wollen, hilft das Branding Organisationen die richtigen Kunden anzuziehen und damit das Verkaufen zu vereinfachen. Brand Clarity zieht Kunden an und Brand Consistency verleitet sie zum Bleiben.“
Branding ist nicht gleichzusetzen mit dem Logo oder der Kampagne eines Unternehmens. Branding ist das Fundament für alle Aktivitäten einer Organisation. Das gilt für Einzelunternehmer genauso.
Authentizität und Glaubwürdigkeit sind für das Erzählen (Verkaufen) von Geschichten unverzichtbar. Deshalb muss die Story in Übereinstimmung mit den Persönlichkeitsmerkmalen und Werten sein, die ein Unternehmen charakterisieren.
Wenn Sie im Themengebiet Branding noch Nachholbedarf haben sollten, können wir gemeinsam mit Hilfe eine Brandstrategievorlage daran arbeiten. Das Dokument stellen wir Ihnen auf Nachfrage gern zur Verfügung.
Generationenforschung
Wenn Sie sich mit der Generationenforschung beschäftigen, haben Sie vielleicht schon gelesen, dass sich die Millenials (Generation Y und Z) sehr genau mit den Produkten und Marken beschäftigen und wissen wollen, mit wem sie es zu tun haben. Transparenz und Integrität sind zu Kaufkriterien geworden. Mit einer Story können Sie diesem Erkenntnisinteresse am Besten begegnen.
Strategie & Storytelling
Betrachten Sie Storytelling als ein Vehikel mit der eine Strategie angewendet wird, um definierte Ziele zu erreichen.
Wollen Sie die Bekanntheit und Beliebtheit Ihrer Marke verbessern? Aufmerksamkeit auf ein Thema lenken? Möchten Sie neue Kunden oder Unterstützer gewinnen oder bestehende Kontakte verstetigen? Soll die Motivation Ihres Teams verbessert oder der Produktverkauf angekurbelt werden?
Das verfolgte Ziel hat Einfluss auf die Gestaltung der Story. Je konkreter Sie beschreiben können, was Sie bewirken möchten, desto mehr Anhaltspunkte und Prüfkriterien haben wir als Storytelling-Profis zur Verfügung.
Ihre Story finden
Plot und Archetypen
Vielleicht denken Sie: „Ich weiss nicht, welche Geschichte ich erzählen soll und ob es überhaupt jemanden interessiert, was ich zu sagen habe“. Das ist natürlich – mit Verlaub – Unsinn. Jede Organisation ist voller Geschichten, die sich lohnen, mit der Öffentlichkeit geteilt zu werden.
Was treibt Sie an? Wie sind Sie auf die Idee gekommen? Welche Schwierigkeiten mussten überwunden werden? Was haben Sie aus Erfahrungen gelernt? Warum machen Sie die Dinge so, wie Sie sie tun?
Die Erzähltechnik
Im Mittelpunkt der Geschichten, die wir für Sie gestalten möchten, stellen wir am Liebsten Menschen, die hinter einer Vision, einem Produkt, einem Projekt oder einer Herausforderung stehen.
Die Frage ist also nicht, ob Ihre Story relevant ist, sondern welche Geschichte sich für welchen Zweck und Anlass am Besten eignet und wie diese Geschichte erzählt werden sollte. Diesen Fragen gehen wir gemeinsam mit Ihnen bei der Stoffentwicklung auf den Grund und identifizieren ein Narrativ, das für Ihr Thema funktioniert.
Gut ist eine Geschichte, wenn sie der Mehrheit des Publikums gefällt, an die sie gerichtet ist. Und welche Geschichten gefallen, haben glücklicherweise zahllose Autorinnen und Autoren vor Ihnen ausprobiert. Von diesen Erfahrungen können wir profitieren und Ihr Thema mit erzählerischen Kniffen ausstatten, die sich als zielführend herausgestellt haben.
Ein Klassiker ist das Modell der Heldenreise, die durch typische Situationsabfolgen und Figuren gekennzeichnet ist. Viele amerikanische Filme, darunter Star Wars oder Pretty Woman, folgen diesem Narrativ.
Verstehen Sie es bitte nicht falsch. Wir sind nicht größenwahnsinnig geworden. Es geht lediglich um das Prinzip. Nehmen wir ein anderes Beispiel.
Populäre Formsprachen entern
Ehrlicherweise sind nicht alle Themen die Kunden an uns herantragen auf den ersten Blick sensationell spannend. Es kann eine Herausforderung sein, Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft für sperrige, komplexe Stoffe herzustellen. Hier hilft dann eventuell ein Trick.
Literaturstudenten lernen auf der Uni Bertolt Brechts Hauspostille kennen, eine parodistische Gedichtesammlung, die sich in Versmaß und Form an Martin Luthers Predigtensammlung aus dem 16. Jahrhundert orientiert, aber den Lesenden Inhalte „unterschiebt”, die rein gar nichts mit der christlichen Lehre zu tun haben. Die Empörung, die Brechts Werk ausgelöst hat, soll hier nicht unser Thema sein.
Interessant für das Storytelling ist die Technik, die der Autor angewendet hat, um Aufmerksamkeit für seine Botschaften zu erlangen. Wie ein trojanisches Pferd verwendet er eine seinerzeit etablierte und bekannte Formsprache und befüllt diese mit seinen eigenen Inhalten.
Von den neurowissenschaftlichen Erkenntnissen über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns, dass mit Filtern und der Suche nach bekannten Mustern arbeitet, konnte Brecht nicht gewusst haben. Aber wir können von diesen Erkenntnissen bei der Suche nach einem geeigneten Plot für Ihre Geschichte profitieren. Denn unzählige Bücher und Filme geben uns Hinweise darauf, welche Plots Menschen gerne rezipieren. Und sie können uns „Modell stehen” für die narrative Struktur, in die Ihr Thema eingebettet werden kann.
Masterplots
In seinem (sehr empfehlenswerten) Buch Crashkurs Storytelling listet Werner T. Fuchs 22 sogenannte Masterplots auf und nimmt uns damit eine Menge Arbeit ab. Masterplots kann man als allgemeine und übergeordnete Handlungsrahmen verstehen, die das Interesse der Menschen auf sich ziehen, weil sie die weiter oben behandelten Grundbedürfnisse und Wünsche des Menschen meisterhaft in Szene setzen und daher Aufmerksamkeit garantieren.
Abenteuer, Maßlosigkeit, Verbotene Liebe, Aufstieg, Opfer, Verfolgung, Außenseiter, Rache, Vergebung, Entdeckung, Rätsel, Verlierer, Fall, Reifung, Versuchung, Flucht, Rettung, Verwandlung, Identität, Rivalität, Liebe, Suche.
Jeder der aufgeführten Plots hat seine eigene Dramaturgie, Gegensatzpaare, relevanten Heldenrollen (Archetypen) und Themen. Die Kunst des Storytelling ist, aus dem Portfolio der Möglichkeiten die geeigneten Charaktere, Konflikte und Lösungen auf Ihr Thema anzuwenden und weiterhin den Bezug zu Ihrem Branding herzustellen, um glaubwürdig und authentisch zu sein. Was sich für Ihre Story besonders eignet, steht wiederum in Bezug zu den Prägungen und Erfahrungen, die Ihr Publikum mitbringt.
Wenn Sie also beispielsweise ein Produkt verkaufen möchten, mit dessen Hilfe Kunden deutlich besser und problemfreier Schlafen können, wäre ggf. der Masterplot “Retter” geeignet. Hier muss der Held gegen einige Widerstände oder Widersacher bestehen, bevor ihm durch Hilfe oder Selbsterkenntnis ein wohlverdientes Happy End zuteil wird. Sie führen Ihrer Zielgruppe damit vor Augen, dass Sie die Ausgangslage kennen und sich in die Situation hineinversetzen können. Die Rettung (= Lösung = Ihr Produkt) wird damit an Glaubwürdigkeit und Attraktivität gewinnen. Doch die “Rettung” ist nur eine von 22 möglichen Überthemen, die für dieses Thema in Frage kommen. Das gilt im übertragenen Sinne für alle Themen, die mit Hilfe von Storytelling “verkauft” werden sollen.
P.S.: Die genannten Masterplots gelten auch für die Inszenierung von dokumentarischen (realen) Handlungen. Die Archetypen / Rollen, Probleme / Konflikte, Fragen, Motive und Situationen, die im Rahmen einer dokumentarischen Geschichte für die Illustration des Themas gewählt werden müssen, unterscheiden sich prinzipiell nicht von denen einer frei erfundenen Geschichte. Die wesentlichen Unterschiede bestehen in der jeweiligen filmischen Umsetzung.
Erscheint Ihnen das, was Sie nun über Storytelling wissen, noch zu abstrakt und kompliziert?
Wir begleiten Sie bei der Entwicklung einer Story die Ihnen hilft, besser und erfolgreicher zu kommunizieren und die Ihrem Publikum nachhaltig in Erinnerung bleiben wird.
Unser Storytelling-Prozess
Sorgfältige Recherche, Zuhören und Ordnen stehen am Beginn des Prozesses. Um die Quintessenz herauszufiltern, die Ihre Story transportieren soll, gehen wir methodisch vor. Dabei werden konkrete Möglichkeiten erarbeitet, Ihre Kommunikation mit Storytelling aufzuwerten.
Bis zum fertigen Film definieren wir drei Projektphasen.
1. Workshop
- Bestandsaufnahme
- Definition der Inhalte
- Zweck- und Ziel der Story
- Beschreibung der Zielgruppe (Avatare)
- Branding-Kriterien
- Veröffentlichungswege (Medien) und ggf. Kampagne
- Realisierungsplanung
2. Entwicklung der Story (anklicken)
- Auswahl von Plot und Archetypen
- Wahl, ob dokumentarische oder fiktive Geschichte
- Story-Outline
- Erste Fassung
- Story-Check
- Anpassungen & Finalisierung
3. Filmische Adaption (anklicken)
Der Vollständigkeit halber finden Sie hier die dem Storytelling nachfolgenden Arbeitsschritte.
- Entwicklung Moodboard
- Drehbuch
- Storyboard
- Produktionsplanung
- Produktion
- Veröffentlichung
- Erfolgsmessung
Arbeiten Sie mit uns!
Ist Storytelling interessant für Sie? Kontaktieren Sie uns gern unverbindlich für weitere Informationen.